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計劃兩年後引入“SENSAI” 花王高端產品在華是否還有機會

2018-10-17 15:13:12   來源:北京商報  閱讀數:

高檔產品線成為國外化妝品集團掘金中國市場的利器。在化妝品領域一向動作不多的花王集團突然在今年連續調整品牌戰略,繼今年9月在中國內地發布價位不低的“SOFINA iP”美容液後,還於近日宣布了旗下高端品牌“SENSAI”、“KANEBO”進入中國市場的計劃。事實上,近年來國外化妝品集團都將目光瞄準中國高端化妝品市場。資生堂集團旗下超高端品牌CPB近日首次啟用中國麵孔作為其全球品牌大使,歐萊雅集團中高端化妝品業務收入在2017年已經占到集團總收入的32.5%。在眾多高端品牌在中國市場不斷滲透的時候,花王旗下高端品牌卻謀劃兩三年後才進入中國市場,對比來看,花王集團的高端步調要遲緩許多。

加碼高端

近日,據日經中文網報道,繼今年9月在中國內地發布價位不低的“SOFINA iP”美容液後,花王集團還計劃在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中國,並考慮在2022年後將高端護膚品牌“KANEBO”投放到中國市場。


據悉,SENSAI是花王以歐洲為中心銷售的超高端護膚品牌,銷售足跡遍及歐洲和中東地區40多個國家,地位處於花王集團旗下化妝品品牌金字塔陣的頂端,其主力美容液產品售價約為3600元人民幣。據日經中文網消息稱,SENSAI未來在中國將以高檔百貨店為主要銷售渠道。另外,KANEBO品牌也在轉向發展高價位產品,在此前以600元人民幣為主的產品線外新推出了售價超過1200元人民幣的新產品線“KANEBO THE EXCEPTIONAL”。


根據花王集團財報資料顯示,2017財年,花王集團化妝品業務銷售額約為2427億日元(約合144.22億元人民幣),占集團銷售總額的16%。2018年上半年,化妝品業務銷售額同比增長3.7%至1282億日元(約合77.45億元人民幣),其中中國市場的銷售增長拉動了公司整體業績。在引入高定價產品之前,花王集團在中國內地市場的化妝品零售業務以護膚品牌freeplus(芙麗芳絲)、彩妝品牌KATE(凱朵)以及碧柔等中低價位品牌為主。


調整遲緩

盡管海淘、代購的興起炒火了花王集團旗下的不少品牌,在國內社交平台上也不難找到花王旗下化妝品的口碑推薦。但是由於布局動作緩慢、前期品牌戰略不清晰等,事實上,花王集團旗下的化妝品業務相對其他對手來說競爭力有限。據悉,2015年以前,花王化妝品業務在中國市場的發展一直處於虧損狀態。到2017財年,花王集團化妝品業務的營業利潤率也僅為2.1%,大幅低於集團整體13.7%的合並營業利潤率。


即使已充分認識到中國市場對銷售額及利潤的拉動作用,花王將高端品牌引入中國的計劃卻也是在兩三年以後,比起競爭對手的動作頻頻,花王對化妝品品牌中國市場的布局動作顯得遲緩。今年5月,花王重新調整品牌格局,重點強化了高端品牌的發展戰略。花王方麵表示,得益於日本國內市場發展、訪日遊客需求的提升,花王在日本本土和亞洲其他地區的化妝品銷售增長迅速。尤其是中國市場增長穩定,發揮了拉動銷售額及利潤的作用,其中增長最為顯著的便是高端品牌。


美妝、日化領域專家夏天表示,外資化妝品集團過去幾年的增長引擎主要來自高端品牌和“千禧一代”品牌,在從跨境購、代購等渠道覺察到中國消費者的消費力後,此前主要在部分小規模市場打造的高端品牌也積極引入到中國市場。花王集團旗下業務線較廣,化妝品隻是其中的一部分,在對市場反應的敏捷性方麵確實比不上其他化妝品巨頭,對中國市場的布局動作也太過緩慢。事實上,其他跨國化妝品集團無論是在內部孵化或者外部收購方麵都早就有明確的思路和主張,並且已從前期的高端化戰略中獲得收益。而花王集團的內部決策相對緩慢,這可能會使消費者和市場對其化妝品領域的信心難以增加,而外資化妝品品牌紛紛重點攻占高端市場,也將為花王的緩慢入市計劃帶來更大壓力。


錯失先機

事實上,除花王集團外,近年來幾大日本化妝品集團都將目光瞄準中國高端化妝品市場。資生堂集團今年剛發布了新三年計劃,其中重點提到,資生堂在保持中國和日本市場領先地位的同時,要成為全球高端美妝市場位列前三的公司之一,高端品牌業務截至2020財年要占到集團業務的71%。資生堂旗下近幾年每年都保持兩位數銷售增長的超高端品牌CPB近日還首次啟用中國麵孔作為其全球品牌大使。另一日本化妝品巨頭高絲集團在中國地區則不斷押寶電商,且銷售增長顯著,旗下高端品牌黛珂、Albion、雪肌精等都已開辟線上渠道,其中黛珂品牌上線天貓不久就宣布預售成績突破1000萬元。


而再放眼全球化妝品集團,無不將高端品牌列為發展中國市場的重點,並已經從高端品牌戰略中取得市場收益。擁有雅詩蘭黛、La Mer等中高端品牌的雅詩蘭黛集團在中國市場增長迅速,2018財年三季度的集團銷售額和收益均取得雙位數增長,已把全財年銷售額增長預期上調至11%-12%,並在今年再引入朵梵、雅芮兩個高端芳療護膚品牌,進一步完善高端品牌矩陣。而歐萊雅集團中高端化妝品業務收入在2017年已經占到集團總收入的32.5%,其擁有阿瑪尼、蘭蔻、YSL、科顏氏的高端化妝品部2017年銷售額同比增長10.5%,以美寶蓮、巴黎歐萊雅為主的大眾消費品部銷售


編輯:Cherry
本文標簽:花王 
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